Jak poziom testosteronu wpływa na zakupy

Crossover ze średniej półki czy wypasiona terenówka z napędem na 4 koła? W tego typu decyzjach dotyczących zakupów nie zawsze bierze udział rozsądna kalkulacja kosztów i korzyści – często szalę przechyla... poziom testosteronu.

Spis treści

1. Testosteron rządzi
2. Status cenniejszy niż trwałość
3. Mechanizm rywalizacji
4. Mężczyzna jak paw

Czy wydając sporo pieniędzy na samochód z wyższej półki, zegarek luksusowej marki, na pewno zawsze mamy na uwadze jakość materiałów i solidność wykonania? Psychologowie już dawno stwierdzili, że w dużej mierze chodzi o to, że luksusowe towary, jako symbol wysokiego statusu społecznego i materialnego, to rodzaj wizytówki, która mówi otoczeniu: popatrz, jaki jestem wspaniały. Przyczynkiem do wyjaśnienia tego mechanizmu jest badanie wypływu poziomu testosteronu na decyzje zakupowe mężczyzn (jego wyniki opublikowano w periodyku naukowym Nature Communications).

Testosteron rządzi

Badaniem objęto 243 młodych mężczyzn, w większości studentów. Podzielono ich na dwie grupy. Pierwszej zaaplikowano pewną dawkę testosteronu, powodując wzrost stężenia tego hormonu we krwi podobny do tego, jaki zdarza się w sytuacji rywalizowania z innym mężczyzną lub podczas poszukiwania partnerki. Grupa kontrolna otrzymała placebo. Następnie badani mieli się zdecydować na zakup produktów o porównywalnej jakości, ale mających różny status (np. dżinsy popularnej marki Levis lub dżinsy z wyższej półki Calvin Klein). Mężczyźni będący pod wpływem testosteronu częściej decydowali się na zakup towarów z wyższej półki.

Status cenniejszy niż trwałość

W kolejnym badaniu towary otrzymały szczególny opis w rodzaju tych, jakie wymyślają spece od marketingu i reklamy. I tak np. wieczne pióra czy zegarki dostawały etykietyki w rodzaju „instrument, którego jakość przetrwa wieki” albo „uznany na świecie symbol potęgi i władzy”. I znowu badani pod wpływem dodatkowej dawki testosteronu częściej wybierali towary kojarzone z władzą i potęgą (czyli wyższym statusem) niż te, których opis sugerował wysoką jakość i trwałość.

Mechanizm rywalizacji

Badacze uważają, że jest to mechanizm biologicznie uwarunkowany. U zwierząt poziom testosteronu podnosi się w okresie godowym, gdy samiec rywalizuje z innymi samcami o samice, ale także w innych tego typu sytuacjach, np. w trakcie polowania, walki o dostęp do zasobów. Wówczas – dla pozyskania względów potencjalnej partnerki lub odstraszenia innych samców – do akcji wkraczają specyficzne oznaki wysokiego statusu, np. rozbudowane poroże, kolorowe upierzenie. W przypadku zwierząt sygnalizują one siłę i zdrowie, zapewniając lepszy dostęp do zasobów, więcej wpływu w grupie czy większe szanse na pozyskanie względów samic.

Mężczyzna jak paw

Naukowcy przypuszczają, że u ludzi ten mechanizm działa podobnie: kiedy mężczyzna musi konkurować z innym mężczyzną lub jest w towarzystwie atrakcyjnej kobiety, w sposób naturalny rośnie stężenie testosteronu w jego organizmie i wtedy jest bardziej skłonny podejmować decyzje wzmacniające jego status. W takich chwilach zakup towaru luksusowej marki - wydawałoby się nieracjonalny z ekonomicznego punktu widzenia - jest dokładnie tym, co podpowiada mu natura: pokaż, że jesteś lepszy niż inni. To przekaz, który bardzo często komunikują reklamy (wyróżnij się, bądź pierwszy, który kupi ten samochód, telewizor, smartfon...). Jak więc widać, spece od marketingu manipulują nami, intuicyjnie żerując na najpierwotniejszych instynktach.