Sztuczna inteligencja w digital pharma marketingu – szanse i zagrożenia

Wykorzystanie narzędzi AI jest coraz powszechniejsze w pracy działów marketingu wielu branż. Jednak czy sztuczna inteligencja odpowiada na potrzeby tak specyficznej branży jaką jest digital pharma marketing? Czy wykorzystanie najnowocześniejszych narzędzi nie stoi w sprzeczności nie tylko z medyczną etyką, ale również z potrzebą bezpośredniego kontaktu przedstawicieli tej branży? O szansach i zagrożeniach jakie niosą ze są narzędzia AI w digital pharma marketingu rozmawiają Prelegenci V Forum Digital Evolution for Pharma & Medical (5-6 czerwca 2024 r., Warszawa).

Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej dla Forum Digital Evolution for Pharma & Medical, 5-6 czerwca 2024r., Warszawa.

Anna Kępka, Project Manager Digital Evolution for Pharma & Medical, brave: Rewolucja technologiczna w postaci zastosowania sztucznej inteligencji w organizacjach dzieje się na naszych oczach. Czy w pharma marketingu dostrzegają Państwo więcej szans czy zagrożeń przy korzystaniu z AI?

Magdalena Konczarenko-Ciszek, Head of Marketing Cardiovascular, Renal and Metabolism, Astrazeneca: Sektor rynku jakim jest Big Pharma zawsze uchodził za wyjątkowy i jeden z najbardziej hermetycznych obszarów biznesu. Drugim z podobną skalą ograniczeń jest zapewne przemysł militarny, on jednak trafia do ostatecznych odbiorców bardzo wąskim kanałem, przez co kontrola i nadzór, jak również poufność informacji ma zgoła inny charakter. Wszyscy, którym jest on bliski, są świadomi jakiego typu ograniczenia i regulacje tu się pojawiają.

Podstawową funkcją AI w rękach marketera zawsze będzie poprawianie i optymalizowanie odpowiedniego dotarcia do odbiorcy docelowego. I nie tylko stajemy się skuteczniejsi, ale przede wszystkim obniżamy koszty procesów. Jeden z kluczowych obszarów to programy edukacyjne. AI jak nikt inny może - wykorzystując wszystkie zasoby - zaprojektować "podróż komunikacyjną": lekarz, pacjent w całym systemie zdrowia tak, by najefektywniej zaprojektować proces i poprawić konwersje.

Inna strona działania jaką dysponuje marketer to zrozumienie pacjenta, a tym samym wyłonienie przyczyn nietrzymania się na przykład wskazań lekarza i bieżące dodawanie korekt terapii. Precyzyjne generowanie całej komunikacji, edukacji obniży o co najmniej 1/3 koszty niekonsekwentnych terapii. Z drugiej strony każde z naszych działań wspomaganych AI dąży do optymalizacji wydatków budżetu marketingowego i ograniczenia kosztów dotarcia do ostatecznego odbiorcy.

Kiedy rozważamy zastosowanie AI w biznesie podstawowe pytanie, jakie się nasuwa, to skąd algorytmy AI będą czerpać wiedzę. I tu dotykamy kluczowego zagrożenia - poufności danych medycznych czy nawet ich statystycznych uogólnień.

Z założenia środowisko Big Pharma to obszar mocno zamknięty i ściśle kontrolowany. Co w pewnym sensie z założenia niweluje możliwości ingerencji. I co jest zresztą w pełni zrozumiałe. Pamiętać należy, że takie obostrzenia obejmują kwestie badań klinicznych, regulacji, kierunków i wyników czy też planowanych działań i inwestycji.

Cały obszar marketingu to komunikacja i przekaz, czyli zarządzanie istniejącą treścią wokół produktów. To właśnie tu AI może nam zdecydowanie przyjść ze wsparciem, ale nadal nieodzownym pozostaje czynnik ludzki. Dla nas zostanie rola wytyczenia kluczowego kierunku, wizji, strategii, a treść przekazu, dobór komunikatów, może - moim zdaniem - swobodnie powstawać przy współpracy z AI. Dlatego rolę AI na dzień dzisiejszy w pharma marketingu sprowadzam wciąż do przyspieszania kreacji contentu, edukacji i komunikacji.

Mariusz Borkowski, Ekspert ds. Nowych Technologii, Polfa Tarchomin: Absolutnie AI zmieni wszystko jeśli chodzi o pracę z klientem, pracę zespołów marketingu. Dotyczy to nie tylko marketingu w branży medycznej, ale wielu zawodów. Ogromnym błędem jest niedostrzeganie tej kwestii i jednocześnie niewykorzystaniem szans, jakie nam te narzędzia dają. Przede wszystkim optymalizują nam pracę w obrębie działów marketingu, upraszczają w dużym stopniu całą procedurę poszukiwania wkładu merytorycznego, jaki chcemy wygenerować. Z drugiej strony może to być w pewnym sensie zagrożenie dla niektórych stanowisk, dlatego, że sztuczna inteligencja de facto może dostarczać sporo treści dużo lepszej jakości niż czasem przeciętny pracownik. Narzędzia związane ze sztuczną inteligencją w tej chwili działają na wielu różnych obszarach, czyli właściwie od obszaru komunikacji (social media, tworzenie contentu), budowania prezentacji, analityki – gdzie również te wszystkie narzędzia dają nieprawdopodobne możliwości - poprzez usprawnienie współpracy między różnymi działami a kończąc też na edukacji, którą dzięki AI możemy sami pozyskiwać wiedzę, jak też dzielić się nią z innymi.

Przykład: otrzymanie contentu z działu medycznego zajmuje z reguły sporo czasu. Korzystając chociażby z ChatGPT możemy to niewiarygodnie przyspieszyć, mając de facto streszczenia badań klinicznych z konkluzjami, które ChatGPT generuje w oparciu o dostarczone przez nas źródła. Oczywiście korzystanie z tego rodzaju rozwiązań wymaga od użytkownika posiadania podstawowej wiedzy branżowej, która pozwoli ocenić czy w wygenerowanej treści nie dochodzi do konfabulacji ze strony sztucznej inteligencji. Jednak ten szybki wkład jest nieprawdopodobnie pomocny.

Moja rada jest taka, żeby zacząć pracować z tymi narzędziami na co dzień. Mam doświadczenie, że część osób nie dostrzega żadnych benefitów w rozwiązaniach AI, a tak naprawdę nie potrafi pracować z tego rodzaju narzędziami. Co ważne, narzędzia AI nie są narzędziami, które są – póki co – w stanie zastąpić w 100% człowieka. Warto na nich bazować jako na inspiracji czy właśnie streszczeniu interesujących nas treści, jednak dopiero przeformatowane przez użytkownika treści dostarczone przez ChatGPT – szczególnie w przypadku materiałów o wysokiej merytoryce – dostarczą odpowiedni content.

Na poziomie dużych działów marketingu szokujące jest, że możemy wrzucić do narzędzia pewne kierunki, pomysły np. na nazwę kampanii, na sposób budowy planu marketingowego czy przewagi konkurencyjnej i wygenerowane pomysły są naprawdę dobre! Myślę, że ta kohabitacja człowieka i maszyny (AI) będzie postępować i jest to nieodwracalne. Czym szybciej będziemy pracować z tymi narzędziami, tym szybciej nauczymy się z nimi pracować i będziemy budować swoją przewagę konkurencyjną na rynku pracy oraz firm, które reprezentujemy jako dział marketingu.

A. Kępka: Jednak korzystając z tych narzędzi, warto też zachować odpowiednią ostrożność – chociażby ze względu na konfabulacje w generowanych treściach, o których Pan wspomniał?

M. Borkowski: W momencie, kiedy sztuczna inteligencja powołuje się nie nieistniejące badanie kliniczne, to warto zweryfikować tę kwestię. Natomiast takich konfabulacji jest coraz mniej. Pamiętajmy, że te o wiele częściej pojawiały się w początkowych fazach wdrażania AI. Obecnie mówi się o tym coraz mniej, chociażby dlatego, że pojawiają się coraz lepsze narzędzia. Kilka tygodni temu zostało wprowadzone chociażby Med-Gemini – narzędzie AI doradzające lekarzom w diagnostyce pacjentów. Widziałem jego wersje testowe i przyznam, że jego działanie jest szokujące. Udostępnienie zdjęcia RTG pacjenta jest bazą dla tego narzędzia, które dopytuje o inne, istotne w diagnostyce kwestie i na podstawie zgromadzonych informacji generuje właściwą diagnozę ze skutecznością blisko 90%. Przyznaję, że nie znam żadnego człowieka, który miałby taką skuteczność w diagnozowaniu pacjentów. Z jednej strony jest to wspaniałe, z drugiej mocno przerażające. Jednak z mojej perspektywy pracy jako lekarza rozwiązania AI znacznie ułatwiają pracę, ponieważ zanim pacjent trafi do mojego gabinetu, przechodzi przez program pre-wizyta, w ramach którego rozmawia z ChatGPT. Wypełnienie takiej ankiety z ChatGPT przez pacjenta pozwala mnie jako lekarzowi zaoszczędzić

10 min, które musiałbym poświęcić na podstawowy wywiad i które mogę poświęcić pacjentowi. Istnieje już wiele narzędzi, które na podstawie zarejestrowanej rozmowy lekarza z pacjentem mogą wygenerować treść, która będzie podstawą do wpisania do dokumentacji medycznej. W momencie, kiedy mamy do czynienia z czynnościami, które są powtarzalne, monotonne, to ChatGPT może nas doskonale zastąpić. A z drugiej strony w bardzo skuteczny sposób może zwiększać naszą kreatywność w działaniu. Poza tym powoli jest wdrażany moduł umożliwiający prowadzenie rozmowy z ChatGPT, co moim zdaniem pozytywnie wpłynie na problem językowy, jaki nierzadko pojawia się w działach marketingu, a tym samym otworzy dla wielu specjalistów z branży rynek międzynarodowy.

A. Kępka: W co powinny zainwestować organizacje, by wykorzystać szansę jaką dają możliwości sztucznej inteligencji?

M. Konczarenko-Ciszek: To trudne z założenia pytanie i wychodzące poza ramy pharma marketingu. Być może jestem marzycielką, ale w przełomie, jaki niesie ze sobą upowszechnienie AI, widzę szansę na ogromne przyspieszenie procesów NPD i poszukiwania nowych molekuł i terapii. Wiem, że odchodzę tym samym od obszaru pharma marketingu. Ale mam poczucie, że w marketingu jako obszarze poza optymalizacją rozwiązań, ograniczeniem kosztów, precyzyjniejszym docieraniem do odbiorców z edukacją czy komunikatem niewiele można więcej zrobić. Choć wiemy, że wszyscy będą się w tym zakresie ścigać o zwycięstwo nad konkurencją.

Oczywiście potrafię sobie wyobrazić środowisko (poza marketingiem), w którym dopuszczamy AI do wyszukiwania prawidłowości, budowania modeli, weryfikacji czy kontroli w obszarach badań klinicznych czy tzw. NPD. To w takim świecie moc obliczeniowa i umiejętność dostrzegania wniosków w skrajnie niepowiązanych obszarach może przynieść przełomy w medycynie. Korzystając z AI poznajemy dopiero jej potencjał. Niesamowite jest to, że tam gdzie ludzki umysł - z powodu skali danych - nie jest w stanie dostrzec prawidłowości, AI robi to wręcz bezproblemowo. I to są te zasoby, w jakich rynek pharmy ma szansę dynamicznie zmieniać się w najbliższym czasie. Ważne by nie zabrakło nam odwagi by zadawać właściwe pytania. 

Nawet jeśli pokusimy się o takie działania w obszarze tylko jednej organizacji, może to przynieść niezwykłe i przełomowe odkrycia. A pharma marketing będzie dla tych działań narzędziem, które z wykorzystaniem AI opakuje to i najskuteczniej wprowadzi na rynek, przynosząc korzyści dla pacjentów.

M. Borkowski: Moim zdaniem podstawowym problemem jest nawyk, bo ten jest bardzo ciężko zmienić. Wielu z nas, poszukując konkretnej informacji, korzysta z wyszukiwarki internetowej lub wiedzy innych osób. W kontekście narzędzi AI to błędny schemat działania, a same narzędzia powinny stać się podstawowym źródłem poszukiwania odpowiedzi na nurtujące nas pytania. Sam staram się pracować w ten sposób – coraz częściej moją pierwszą myślą przy pojawiającym się problemie jest ta jak mogę do jego rozwiązania wykorzystać sztuczną inteligencję. Przyznaję, że działam też w ten sposób celowo: żeby oswoić się z pracą z tym narzędziem, aby łatwiej było mi je wykorzystać w przyszłości. Dlatego pierwszą rzeczą powinna być inwestycja w zmianę nawyków, udostępnienie pracownikom możliwości pracy z narzędziami AI. Co więcej, inwestycja organizacji w tym zakresie przełoży się również na jej zdolność do zdemaskowania treści dostarczanych przez pracownika, które nie będą dziełem jego pracy lecz materiałem wygenerowanym przez sztuczną inteligencję.

Poza tym inwestycje na poziomie firmy we własne, dedykowane narzędzia związane z AI wydają mi się nieco niepotrzebne. Za dostarczanie tego rodzaju narzędzi odpowiadają na tyle duże firmy i korporacje, że trudne jest wypracowanie innych, równie przydatnych narzędzi. Chociaż z drugiej strony jest to też szansa dla mniejszych przedsiębiorstw, które szukając przewagi konkurencyjnej, opracują narzędzia dedykowanej konkretnej branży, np. medycznej. Sam korzystam z takiego narzędzia – wcześniej wspomniany program pre-wizyta został opracowany przez lekarza z Belgii, który na podstawie swoich zawodowych doświadczeń i potrzeb opracował rozwiązanie, które sprawdza się w wielu ośrodkach medycznych.

Dużą szansą jest również wykorzystanie rozwiązań AI do edukacji swoich klientów. W przypadku rynku farmaceutycznego sztuczna inteligencja wzbudza duże zainteresowanie lekarzy podczas dedykowanych im szkoleń. Jako Polfa Tarchomin byliśmy jedną z pierwszych firm, która nie tylko opowiadała o AI, ale też szkoliła lekarzy z jej praktycznego wykorzystania. Przyznaję, że praktyczne szkolenia w tym zakresie spotykają się z dużym zainteresowaniem odbiorców.

Wracając jednak do pytania: jestem przekonany, że pierwsze inwestycje w zakresie wdrażania AI są mało kosztowne. Tym bardziej, że część narzędzi jest dostępnych w wersjach bezpłatnych. Najważniejsze jest rozpoczęcie pracy z tymi rozwiązaniami i otwartość na ich możliwości.

A. Kępka: Jednak czy opór lekarzy przed tak nowoczesnymi rozwiązaniami nie jest największą barierą dla działalności działów marketingu w branży pharma & medical? Czy chęć korzystania chociażby przez przedstawicieli farmaceutycznych z AI nie mija się zupełnie z oczekiwaniami lekarzy chociażby w zakresie formy kontaktu?

M. Borkowski: W tym kontekście – na całe szczęście dla przedstawicieli medycznych, których nie da się zastąpić a ich efektywność jest najwyższa – nic się nie zmieniło od lat. Z drugiej strony dzięki temu wielu z nas ma nadal pracę, ponieważ gdyby wszyscy lekarze przeszli wyłącznie na rozwiązania digital z pewnością spadłby poziom zatrudnienia w biznesie farmaceutycznym. Ja osobiście zawsze wierzę w łączone działanie, czyli w zarówno pracę przedstawiciela, jak też podejmowane działania digital. Jednak to, co chciałbym podkreślić, to fakt, że my w biznesie farmaceutycznym cały czas odkrywamy rozwiązania, które od lat są stosowane chociażby w systemach bankowych. I tutaj działają dwie rzeczy: my zarabiamy za dużo w biznesie farmaceutycznym i jesteśmy często w „złotych klatkach”, co powoduje, że nie mamy chęci podejmowania ryzyka. Z tego też powodu od lat stosowanych jest wiele takich samych narzędzi, które w momencie popełnienia jakiegoś błędu będą usprawiedliwiały konkretnego pracownika, że wykorzystał wszystkie dostępne możliwości. Jeśli nasza branża nie nauczy się popełniać błędów i – co ważniejsze – uczyć się na nich, które są ściśle powiązane z innowacją, to nigdy nie pójdziemy do przodu. Niestety moim zdaniem ciągle ChatGPT i tego rodzaju narzędzia traktowane są w branży jako ciekawostka, ale właściwie bez większego znaczenia. A można je – nawet na poziomie podstawowym – wykorzystać o wiele bardziej efektywnie. Co więcej, lekarze są zafascynowani rozwiązaniami AI, o czym wielokrotnie przekonałem się na naszych praktycznych szkoleniach prowadzonych podczas różnych konferencji. Dlatego edukacja to podstawa – a ta powinna dotyczyć nie tylko szkoleń lekarzy z zastosowania AI, ale przede wszystkim samodzielnej nauki specjalistów w branży pharma marketingu w zakresie wykorzystania rozwiązań sztucznej inteligencji.

Digital Evolution for Pharma & Medical, 2-3 czerwca 2024 r., Warszawa – V edycja Forum dedykowanego managerom odpowiedzialnym za szeroko pojęte działania marketingowe w tym digitalizację działań w sektorach pharma&medical. Celem Forum jest adaptacja nowych form kontaktu z klientem oraz poznanie narzędzi pozwalających na budowanie wartościowego contentu w nowych realiach. Eksperci odpowiedzą na wyzwania związane m.in. z dostosowaniem organizacji do komunikacji omnichannelowej, budowaniem pozytywnego Customer Experience mimo ograniczeń prawnych czy utrzymaniem efektywności kosztowej przy jednoczesnym zachowaniu jakości kampanii marketingowych. Szczegółowy program wydarzenia, lista Prelegentów oraz bilety dostępne tutaj: https://digitalpharma.com.pl/